奢•问|中国人在海外购买奢侈品的花销下降，背后的原因有哪些？

在过去的十多年里，富有的中国游客一直是奢侈品品牌，赌场和邮轮等高端消费行业的增长支柱之一。但是这股动力还能持续多久，已经成为了一个疑问。

不管是东京的银座，还是纽约的第五大道，过去行之有效的吸引中国游客的手段效果都在不断减退。今年1月，由于中国游客数量的减少，东京高档百货的销售情况出现了突然下滑。虽然部分百货的销售在第二季度出现了回升，但是 Isetan（伊势丹）、Mitsukoshi（三越） ，Sogo（崇光）& Seibu（西武） 等大型百货公司在中国春节期间的销售相比去年并未实现太大增长。奢侈品行业分析师Danziger 表示：“你不能太过依赖于中国游客来实现增长，这样非常的危险。”

根据彭博社智库的预测，虽然全球经济大环境并不景气，有很多不安定因素，但是奢侈品行业的增长整体将会保持稳定，因此，中国消费者这样一个奢侈品行业增长的主要动力出现了任何不利的迹象，都会让很多品牌感到忧心忡忡。

很多人都将中国游客消费的减少归结于各种宏观因素，比如中国经济增速减慢，中国政府刺激国内消费，以及汇率波动等等。不管原因为何，这一切都让人感到担忧。营销公司 Unity Marketing Inc. 的总裁 Pam Danziger 表示： “奢侈品品牌从中国消费者那里获得了很多，但是这种爆发期已经开始过去。”

政策调整刺激本土消费

中国游客对于奢侈品行业来说是绝佳的目标客户，中国市场快速的经济发展，让游客们拥有大量的财富。此外中国游客的消费热潮开始于 2008年金融危机过后，全球市场整体低迷的时期，因此中国消费者很快成为了全球奢侈品市场的支柱。根据联合国机构World Tourism Organization 的统计，在2012年中国游客便成为了全球旅游消费金额最高的群体，2016年达到了2610亿美元。

上图：2016年各国游客的消费总额对比

在这样的环境下，奢侈品市场很快便开始针对中国消费者进行营销。在中国新年期间举办的各种活动变得司空见惯，甚至拉斯维加斯的赌场也在今年新年期间在门口竖起了巨大的猪塑像，来庆祝猪年的到来。

但是中国政府近年来一直在鼓励消费者在本土消费者，先后推出了多项政策，包括降低对进口产品的税收，打击代购等等。据贝恩咨询的数据，2016年中国的代购销售额达到60亿美元。这些努力已经逐渐开始收效，成衣品牌 Capri 表示，他们在中国的业务依然在增长，但是日本和韩国等地的销售受到了中国游客数量减少的冲击。

住在北京的一位35岁的律师Jessica Yang 表示：“我大部分的奢侈品都是在海外旅游时在机场购买的。但是如果国内的价格不是比其他地方高出太多，我会选择在本地的门店购物。”

汇率变动与品牌重心偏移

此外，中国消费者对于汇率变动也非常敏感，更喜欢前往兑人民币汇率较低的国家和地区购物，这也让很多海外旅游地点的销售变得不稳定。Tiffany 尤其受到了这一冲击的影响。在他们公布上一季度的财务数据时，管理层明确表示中国游客的消费下滑，是他们表现未能达到分析师预期的重要原因。（详见《华丽志》报道：中国游客全球消费明显减少，导致 Tiffany 假日季销售额出现下滑）

另一方面，很多品牌都开始将重心从中国游客，转向中国本土市场，尤其是很多北美奢侈品品牌都认为，相比欧洲同行，他们在中国市场的曝光程度不足，。因此他们开始发力打入中国市场，减少在吸引中国游客方面的投入。Coach，Kate Spade 和Michael Kors 等品牌都认为中国大陆是他们未来增长的关键，

同时很多已经在中国大陆耕耘多年的品牌，他们的投入也获得了回报。在上个月回答分析师提问时，欧莱雅的CEO Jean-Paul Agon表示：“我们在中国的增长并没有减缓。”中国目前已经成为了欧莱雅集团除美国以外的第二大市场。（详见《华丽志》报道：欧莱雅集团眼中的美妆消费十大最新趋势（中国成为三大品牌的全球第一大市场））LVMH 集团在中国的门店表现也非常出色，成为了他们2018财年销售额同比增长7.5%的重要动力。（详见《华丽志》报道：中国门店表现强劲，爱马仕2018财年销售达60亿欧元，创历史新高）