大数据|2018,中国人买走了全世界1/3奢侈品,80后90后最给力！

4月26日，麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019 年中国奢侈品消费报告》，2018 年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到 7700 亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近 8 万元购买奢侈品 。

2012 年～2018 年间，全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到 2025 年，预计中国奢侈品消费总额有望增至 1.2 万亿元人民币 ，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到 65%。

以 "80 后 " 和 "90 后 " 为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的 43% 和 28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的 56% 和 23%。

大多数受访者和将近 70% 的 "90 后 " 表示，购买奢侈品是为了 " 感受独特和彰显自我，而非泯然众人 "。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

买奢侈品越来越像买化妆品，最能吸引消费者的是品牌的明星产品。对于有意在中国市场大展拳脚的新品牌来说，好消息是中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜。

心态最开放，涉猎最广泛的还数 "90 后 "。然而对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说，只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事，对新产品量身定制视频、图片、推广软文和其他相关营销内容，设法将每一款产品打造为像爱马仕铂金包那样的必买款。

尽管中国社会正在加速老龄化，但麦肯锡全球资深董事合伙人表示，这对奢侈品销售增长的影响并不明显。例如根据手机、汽车等品类的数据，虽然整体市场增长趋缓，但实际上高端表现依然强劲，奢侈品也会保持这个势头。

社会老龄化对奢侈品来说影响并不大，因为虽然 80 后和 90 后是中国奢侈品市场的主力，但中国消费者整体来说开始购买奢侈品时间并不长。

半数的 "90 后 " 和 31% 的 "80 后 " 奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品，近半数的 "65 后 " 和 "70 后 " 也是近三年才开始购买设计师品牌。现在的 80 后和 90 后消费者会继续增加奢侈品消费，而且也会有更多新的年轻消费者加入到奢侈品购买行列中来。

基于此，奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。能否深刻理解他们、跟上他们的步伐、进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。虽然近几年各国都出现了国人购买奢侈品被歧视的现象，但是依然挡不住大多人对奢侈品的追逐之心。